Mejora la planificación del ciclo de vida de los productos de consumo empaquetados (CPG)

Los productos de mayor éxito atraviesan un ciclo de vida predecible de cinco etapas, desde su introducción hasta su desaparición.

El ciclo de vida del producto describe el proceso por el que pasa un producto desde su desarrollo hasta su retirada. Todas las empresas necesitan manejar el ciclo de vida del producto con eficacia si quieren tener éxito, pero esto es especialmente importante para las empresas que se ocupan de productos de consumo empaquetados (CPG), como ropa, cosméticos, electrónica y artículos de temporada.

El historial de ventas no suele ser un indicador confiable de la demanda futura de productos CPG, y las empresas que se dedican a estos productos necesitan adoptar estrategias para optimizar sus ciclos de vida. Esta guía analiza las etapas del ciclo de vida de los productos CPG y examina las estrategias que las empresas pueden utilizar para afrontar los retos de cada etapa y mejorar la duración del ciclo de vida.

El ciclo de vida de los productos CPG

Los productos de éxito, incluidos los productos CPG, pasan por cinco etapas diferentes durante su vida útil. Hay que tener en cuenta que no todos los productos pasan por las cinco etapas: los productos que no tienen éxito suelen pasar directamente de la introducción a la desaparición, por ejemplo. Pero los productos de éxito que tienen cierta longevidad tienden a ver cómo su desarrollo y popularidad progresan a través de estas etapas a lo largo del tiempo:

Desarrollo: Esta fase, que suele durar años, incluye la conceptualización, la investigación, la construcción y el perfeccionamiento del producto.

Introducción: Una vez desarrollado el producto, se presenta a los consumidores a través del marketing para crear conciencia de marca.

Crecimiento: Si sus productos satisfacen una necesidad y despiertan el interés de los consumidores, las empresas trabajan para aumentar su participación en el mercado a medida que aumentan sus ventas y beneficios.

Madurez: Las empresas con productos CPG en esta etapa tienden a cambiar su enfoque de la consolidación al mantenimiento de la participación en el mercado. 

Declive: Los ingresos disminuyen debido al aumento de la competencia, la innovación de la industria y los cambios en las preferencias de los consumidores.

Determinar en qué fase del ciclo de vida se encuentran los productos de gran consumo no siempre es sencillo. Un aumento o disminución de las ventas o de la demanda no siempre significa un cambio en la fase del ciclo de vida. La curva típica del ciclo de vida sólo sirve como guía aproximada de la demanda de productos a largo plazo y de la ubicación en el ciclo de vida. 

Para tener éxito, las empresas que trabajan con productos CPG necesitan herramientas que les ayuden a hacer pronósticos eficaces de la demanda de productos y el desarrollo del ciclo de vida. También deben ser proactivas a la hora de afrontar los retos específicos de cada fase del ciclo de vida del producto.

Desarrollar un producto mínimo rentable

El principal riesgo de la fase de desarrollo es que las empresas incurran en gastos sin obtener ganancias. Para que los productos CPG superen esta fase lo antes posible, las empresas pueden preparar un producto mínimo rentable para su lanzamiento. 

Este paso acelera la obtención de ganancias y permite a las empresas crear un círculo de construcción-medición-aprendizaje-retroalimentación. Construyen un producto mínimo rentable, miden su éxito con los clientes, aprenden de sus clientes potenciales e integran los comentarios en el desarrollo futuro del producto. 

El riesgo de adoptar este enfoque es que las empresas pueden diluir sus marcas si lanzan productos de calidad inferior. Las empresas deben equilibrar el deseo de acortar la fase de investigación y desarrollo con la necesidad de crear los mejores productos posibles.

Una estrategia de marketing sólida

Casi el 80% de los nuevos productos de consumo fracasan durante la fase de introducción, y esto suele deberse a un apoyo de marketing insuficiente. Aunque la fase de introducción empieza a reportar ganancias, las ventas suelen ser bajas durante esta etapa. Para salvaguardar los márgenes de ganancia, las empresas deben aprovechar los estudios de mercado para reducir costos o centrarse en aumentar la participación de mercado a través de la innovación para alcanzar más rápidamente la fase de madurez.

Mejorar la experiencia del cliente

Tras una fase de introducción satisfactoria, los consumidores conocen su producto y deberían estar dispuestos a comprarlo. Pero si quiere aumentar su participación en el mercado, necesita ofrecer una experiencia de cliente de alta calidad.

Para superar con éxito esta fase, las empresas tienen que invertir en atención y servicio al cliente. Lo ideal sería que pusieran en marcha un proceso formal de retroalimentación y que contaran con estrategias para aplicarla de manera eficaz.

Las empresas no pueden esperar subirse a la ola de la demanda de los consumidores durante la fase de crecimiento y llegar a la madurez del producto. Por el contrario, tienen que prestar mucha atención durante esta fase o arriesgarse a saltarse el crecimiento y pasar al declive.

Mantenerse en modo crecimiento durante la fase de madurez

Las empresas que alcanzan la fase de madurez deben mantener su compromiso con el crecimiento y aplicar estrategias que les ayuden a permanecer en esta fase el mayor tiempo posible. Hay que tener en cuenta que algunos productos no abandonan esta fase durante décadas. 

En este punto, los canales de distribución deben estar establecidos, pero es necesario optimizarlos continuamente. Las empresas deben centrarse en la distinción y la diversidad durante esta fase. La competencia es muy consciente del potencial, y se lanzará a robar parte del mercado si los productos de una empresa no siguen siendo atractivos.

Las empresas necesitan un marco flexible de administración de productos, e incluso pueden querer dedicar especialistas a alargar el ciclo de vida de sus productos. 

Evitar la fase de declive

Las caídas en los ingresos no indican necesariamente que se esté pasando a la fase de declive del producto. Las empresas de bienes de consumo deben ser capaces de distinguir entre los ciclos descendentes debidos a factores estacionales y los descensos de ingresos debidos a una pérdida de participación de mercado. 

Para evitar caer en la fase de declive, las empresas pueden optar por cambiar la imagen de la marca de los productos de bienes de consumo o adoptar una estrategia de “vaca lechera” para reducir costos y obtener beneficios durante el mayor tiempo posible.

Superar los ciclos de vida cortos de los productos CPG

Más allá de las técnicas que ayudan a optimizar cada etapa del ciclo de vida del producto, las empresas de CPG pueden querer buscar estrategias que ayuden a superar el notoriamente corto ciclo de vida de los productos CPG. 

Orientar la administración del inventario de CPG en torno a la flexibilidad puede ayudar significativamente. Las empresas que trabajan con productos de gran consumo deben crear y diseñar canales de abastecimiento de respuesta rápida que puedan reaccionar con rapidez a los cambios de la demanda. También pueden considerar sitios web directos al consumidor que faciliten la capacidad de lanzar nuevos productos a un ritmo más rápido pasando por encima del canal minorista.

Póngase en contacto con nosotros si necesita ayuda para optimizar el ciclo de vida de los productos CPG

En Demand Solutions Latam, podemos ayudarle a mejorar la satisfacción del cliente, obtener una mayor visibilidad de los patrones de venta y comprender mejor el impacto de los patrones de demanda en su cadena de suministro. Para obtener más información sobre la planificación del ciclo de vida y hacer frente a los demás retos de trabajar con productos CPG, póngase en contacto con nosotros hoy mismo.